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Der professionelle Blick
Wer hinschaut, sieht etwas. Aber nicht alle sehen das Gleiche. Und manch einer sieht zwar etwas, aber sieht es doch nicht wirklich. Erst, wenn ihn ein anderer darauf aufmerksam macht, merkt er: Aha, da ist etwas, was mir gar nicht aufgefallen ist. Dieser andere ist oft, wenn auch nicht immer, ein Experte, eine Fachperson, eine Kennerin der Materie.
Der Blick des Laien unterscheidet sich vom Blick der Fachperson dadurch, dass der Laie gar nicht weiss, worauf er im Einzelnen achten soll. Er lenkt deshalb den Blick meist dahin, wo es etwas besonders Auffälliges zu sehen gibt, oder er konzentriert seine Aufmerksamkeit vor allem auf die Mitte des Sichtfeldes. Ein Experte hingegen hat aufgrund von Vorwissen und Erfahrung bestimmte Erwartungen und vielerlei Szenarien für das, was er sehen könnte. Sein Blick richtet sich alsbald auf das, was bestimmte Erwartungen nicht erfüllt oder auf typische Merkmale, die das eine oder andere Szenario verraten.
Beim Betrachten von Trafficzahlen eines Webauftritts schaut der Laie fast immer auf die absoluten Zahlen der Pageviews, Visits und Users. Selten hingegen setzt er diese Zahlen ins Verhältnis: Seitenaufrufe (Pageviews) pro Besuch (Visit) oder Besuche pro Nutzer (User). Für den Fachmann sind jedoch diese nicht so offensichtlichen Zahlen viel aufschlussreicher, erlauben sie es doch, zwei Websites mit sehr unterschiedlichem Trafficvolumen miteinander zu vergleichen.
Quelle: Showcase Traffic Dashboard
Besonders aufschlussreich sind Zahlen in der Regel in Zeitreihen, denn diese lassen erkennen, welche Dynamik hinter den Zahlen steht. In der obigen Grafik kann man sehr leicht erkennen, dass vom 12. auf den 13. September ein Ereignis eingetreten sein muss, welches die zugrundeliegende Dynamik der Website einschneidend verändert hat. Das Verhältnis der Zahl der Seitenabrufe zur Zahl der Besucher war bis zu diesem Punkt mehr oder weniger stabil zwischen 7 und 8, danach dann stabil bei 6; das entspricht einem Einbruch um rund 13 Prozent. Für den Seitenbetreiber gab es zuerst eine Schrecksekunde, weil er befürchtete, etwas sei kaputt gegangen, doch bald stellte sich heraus, dass durch eine Straffung der Navigation ein überflüssiger Seitenaufruf aus dem durchschnittlichen Klickpfad entfernt werden und dadurch das Kundenerlebnis verbessert werden konnte.
Verborgene Fehler, ungenutztes Potenzial
Es lohnt sich, den eigenen Webauftritt einer Fachperson zu zeigen und sich aufmerksam anzuhören, was diese daran entdeckt. Manchmal sind es Fehler, die einem selbst nie aufgefallen sind, auf die der Experte aber sofort den Finger legt und fragt: Warum ist das so? Gibt es einen Grund, warum das nicht besser gemacht wurde? Vielfach ist es aber auch die Entdeckung, dass irgendwo Potenzial brach liegt. Nehmen wir an, Sie betreiben neben ihrem physischen Geschäft noch einen Webshop, verwenden aber nicht viel Zeit darauf, ihn zu betreuen. Da kann ihnen leicht entgehen, dass sie mit ihrem spezifischen Angebot zwar in den Suchmaschinen hervorragend positioniert sind, dass jedoch der potenzielle Kunde, der auf eine Ihrer Shop-Seiten kommt, nicht richtig versteht, ob für das Produkt nur geworben wird oder ob er es auch gleich kaufen kann.
Der Fachmann prüft die Zahlen und erkennt sofort, dass sehr viel mehr Umsatz möglich wäre: Angenommen, nur jeder 15. Besucher des Shops kauf auch etwas, da liesse sich der Umsatz gleich um ein Drittel steigern, wenn nach geeigneten Umbaumassnahmen nun jeder 10. Besucher etwas kaufte. Die Kosten für die Anpassung des Shops wären vermutlich innert wenigen Tagen bis Wochen wieder hereingeholt.
Die grösste Überraschung erlebt der Laie oft dann, wenn der Fachmann eine 80:20-Analyse vornimmt: Welches sind die 20 Suchbegriffe, die 80% des Suchmaschinentraffics hereinholen. Welches sind die 20 Seiten, die 80% der Seitenabrufe generieren? Welches sind die 20 Produkte, die 80% des Online-Umsatzes machen. Zugegeben, die Analyse ist nicht immer so simpel, aber das Prinzip ist eisern: Es lohnt sich immer, genau hinzuschauen, was Aufmerksamkeit und Aufwand verdient und was weg kann.
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