Content Writing, Copy Writing

Texte erstellen, die Ihre Website erfolgreich machen

10. Januar 2023

Unter «content writing» und «copy writing» versteht man in der Fachsprache des Online Marketing zwei eng verwandte, aber doch klar unterscheidbare Formen des Schreibens.

Der Begriff «content writing» bezeichnet das Erstellen von Texten für eine bestimmte Zielgruppe und einen bestimmten Zweck. Es kann sich dabei um Blog-Posts, Artikel, Produktbeschreibungen, Landingpages, Social-Media-Beiträge, E-Mail-Kampagnen oder andere Arten von digitalen Inhalten handeln.

Wichtig ist beim «content writing», dass es nicht Kunst um der Kunst willen bleibt, sondern eine Funktion und Aufgabe hat: der geschriebene Text soll Besucher anziehen, unterhalten, informieren, anleiten und, wo dies möglich ist, zum Kauf einer Ware oder Bezug einer Dienstleistung animieren.

Eine Website ohne nennenswerte Inhalte ist für Besucher uninteressant und wird daher auch von Suchmaschinen nicht hoch bewertet. Wer mit texlichen Inhalten punkten möchte, muss häufig frische Artikel oder Blog-Posts einpflegen und bei der Auswahl der Themen darauf achten, dass diese für die jeweiligen Zielgruppe interessant und informativ sind. Daher hat «content writing» einen festen Platz in der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Wie alles, was im Web veröffentlicht wird, schwebt «content writing» nicht im luftleeren Raum, sondern ist Glied einer Wertschöpfungskette, die von der Inhaltsbeschaffung über die Content-Produktion bis zur Erzielung von Gewinn, zum Beispiel aus Abos, Monetarisierung von Traffic durch Werbung oder Abverkauf des eigenen Warenangebots reicht. Um erfolgreich zu sein, muss sich der geschriebene Text den Anforderungen dieses Prozesses unterordnen. Zum Massstab seines Erfolgs wird nicht sein innerer Gehalt, sondern sein Beitrag zur Erreichung des Ziels der Website.

Noch stärker eingebunden in den ökonomischen Rahmen ist das «copy writing»: es meint im engeren Sinn das Erstellen von Werbetexten mit einer unüberhörbaren Werbebotschaft. Das kann der klassische «call to action» (Jetzt kaufen!) sein, es ist aber auch die knackige Schlagzeile, die den Leser oder die Leserin zum Klicken auf den Link zum Artikel reizt (Wollen Sie wissen, warum so viele Websites einfach nur peinlich sind?)

Wer erstellt Content?

Das kann eine entscheidende Frage sein. Machen Sie es selbst? Und wenn ja, wie stehen Sie dann im Vergleich mit der Konkurrenz da? Haben Sie Zeit, immer wieder neuen Content einzupflegen oder bleibt es beim einmaligen Aufsetzen Ihrer Website? Ist die Qualität Ihrer Texte so, dass man sie gerne und mit Gewinn liest? Haben Sie Feedback dazu?

Gibt es einen Plan?

Eine Nachrichtenseite kann die Ereignisse, über die sie berichtet, kaum planen. Ein Blog hingegen schon. Für alle, die nicht vollständig aktualitätsgetrieben sind, ist ein Content Plan eine gute Sache. Er strukturiert nämlich die Arbeit, ordnet Inhalte nach Termin und Wichtigkeit und erlaubt es, Content mit einer ausreichenden Vorlaufzeit zu erstellen.

Content kaufen?

Pfannenfertige Texte sollte man nur im äussersten Notfall einkaufen. In der Regel passen sie nicht exakt in die eigene Website und im schlimmsten Fall sind sie «duplicate content» - was bei Suchmaschinen Minuspunkte einbringt. Viel sicherer - aber auch teurer - ist es, sich Artikel und Blogposts exklusiv schreiben zu lassen.

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