Stars und Hunde

Nicht alle Ihre Seiten sind gleich - manche sind gleicher

14. Januar 2023

Die Einteilung von Produkten oder Geschäftszweigen in vier Kategorien: Stars, Cash Cows, Question Marks und Dogs (auch: Poor Dogs oder Pets) geht auf Alan Zakon und Bruce Henderson von der Boston Consulting Group zurück. Henderson veröffentlichte 1970 sein Essay «The Product Portfolio», und begründete damit die bis heute anhaltende Popularität des Konzepts.

Die darauf aufbauende Portfolioanalyse hat Generationen von Managern geholfen, strategische Entscheidungen darüber, ob und wie man Produkte oder ganze Geschäftszweige in Zukunft weiterführen soll, auf die Basis von Daten zu stellen. Der Analyse vorausgehen muss dabei eine Erhebung von Zahlen zu Marktanteil und Wachstum eines jeden Produkts oder Geschäftszweigs.

Das Konzept ist leicht zu verstehen: Die Stars bekommen die grösste Zuwendung - sowohl Aufmerksamkeit als auch Ressourcen, die Cash Cows werden gemolken, aber mehr auch nicht, die Dogs versucht man, loszuwerden, und bei den Question Marks schaut man sehr genau hin, in welche Richtung sie sich entwickeln.

Eine Übertragung des Konzepts aus dem Portfolio Management ind Web Traffic Management ist nicht schwierig: Man wählt eine relevante Kenngrösse, etwa die Zahl der Besucher, aus und betrachtet nicht nur deren absoluten Betrag, sondern auch die Entwicklung über einen bestimmten Zeitraum, meist ein Jahr. Mit diesen Zahlen lässt sich dann die Vierermatrix erstellen:

  • Stars: Rubriken mit hohem Anteil an der Gesamtzahl der Besucher und starkem Wachstum
  • Cash Cows: Rubriken mit hohem Anteil an der Gesamtzahl der Besucher und geringem Wachstum
  • Dogs: Rubriken mit geringem Anteil an der Gesamtzahl der Besucher und geringem Wachstum
  • Question Marks: Rubriken mit geringem Anteil an der Gesamtzahl der Besucher und starkem Wachstum

Es ist klar, dass die Stars im Redaktionsplan immer an erster Stelle stehen. Wichtig ist aber auch, dass die Question Marks genügend Aufmerksamkeit erhalten. Mit ihnen gilt es zu experimentieren, A-B-Tests zu fahren und generell zu beobachten, was ihnen dazu verhilft, zu den Stars von Morgen zu werden.

Weiterführender Link: What Is the Growth Share Matrix?

Redaktionsplan? Wozu?

Eine Website, die ihren Content nur alle Schaltjahre auffrischt, braucht dazu keinen Plan. Für alle anderen aber ist es sinnvoll bis unumgänglich, sich eine Übersicht zu verschaffen, welche Inhalte wann aufgeschaltet und wann wieder entfernt werden sollen. Dazu braucht es keine extra Software, eine Excel-Liste reicht schon aus.

Das Richtige messen

Für ein Nachrichtenportal ohne Zugangsbeschränkung ist die Zahl der Besucher eine massgebliche Grösse, für eines mit Bezahlschranke die Anzahl der Abonnenten. Für einen Webshop hingegen spielt weniger die Besucherzahl eine Rolle als der Umsatz, den der Shop hereinbringt. Entsprechend müssen die Zahlen in die Matrix übernommen werden.

Wen geht es etwas an?

Die Portfolio-Analyse ist ein Instrument der strategischen Planung und gehört auf die C-Ebene des Unternehmens. Doch auch für kleinere Unternehmen ist sie ein Werkzeug, das bei Entscheidungen über einen Aus- oder Abbau bestimmter Tätigkeiten hilft. Das Führen eines Blogs zum Beispiel kann davon abhängig gemacht werden, ob dieser sowohl zum Traffic beiträgt als auch an Zahlen zulegt.

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